Webマーケティング

Webマーケティングとは?~初心者のための基礎知識と用語~【学び日記01】

アオリンゴ

Webマーケティングの基礎知識について学びました。この記事はそれをアウトプットしたものです。まだ発展途上ゆえ内容について間違いや訂正するべき箇所があるかもしれません。そのときはTwitterで一声いただけると幸いです。

Webマーケティングとは?

あなたがもし「Webマーケティング」って何?ときかれたらどう説明しますか?サイトに集客する、SNSを活用する、WEB広告を活用する、アクセス解析をしてユーザーを分析する…、などなど、どれも間違いではありませんがそれらはあくまで手法であり、Webマーケティングの一部にすぎません。

そもそも、マーケティングとは下記のように定義されています。

マーケティングとは、売り上げがあがるための戦略を練り、実現させるために実施した手段、構築した仕組み、すべてのこと

つまり…リアル店舗を例にすると

マーケティングの基本的な流れ

①認知:ビラ配り、広告、HP、SNSなど

②訪問:店舗へ来店

③検討・購入:商品の購入やサービス利用

④リピート:サンクスメール、ポイント付与など

などの一連の仕組み、戦略全体がマーケティングとよばれています。

Webも基本的にはリアルと同じ

マーケティングとはどういうことなのか、とりあえずわかりました。
では、Webマーケティングは何が違うのか?上の①~④の流れを、リアルの店舗ではなくホームページやショップサイトに置き換えて考える違いだけで、大きな流れとしてマーケティングの考え方は実は同じです。

①サイトへ誘導

  • バナー広告
  • リスティング広告
  • SEO、ブログ
  • Youtube
  • SNS、メールなど

②サイトを利用する

  • サイトを使いやすくリニューアル
  • 解析ツールの導入など

③検討・購入

  • 商品の購入
  • コンテンツの利用
  • サービス登録/課金など

④リピート

  • リターゲティング
  • メルマガ、SNS
  • ポイント付与
  • リピーター向けのキャンペーンなど

Webマーケティングの場合はこれら一連の仕組みをつくることに該当します。

マーケティングでもっとも重要だと思ったこと

お客さん(ユーザー)の気持ちによりそうこと

ここまで学んでわたしが思ったことは、マーケティングとは商品がいかに売れてお客さん(ユーザー)を離さないようにするか、ということですが、それはあくまで技術的な理論であって、もっとも重要なことは、お客さん(ユーザー)が何を必要としているのか、必要としてる人にそれがどうすれば伝わり、体験してメリットを感じてもらえるのか?ということだと思いました。

Webマーケティング担当者の役割

認知からリピートまでのユーザーの動きを知る

ユーザーは広告やブログ、SNSなどを通じてサイトのはじめのページにたどり着きます。そこから購入やサービス登録などが完了する成果ページへ流れるまで、ユーザーの動きが数値としてどのように表れているか具体的に分析することをもとめられます。

どのように集客されているか

ユーザーがどのような経緯でサイトにたどり着いたのか、アクセス解析ツールから知ることができます。検索サイトからなのか?SNSからなのか?どの広告がもっとも反応がいいのか?分析していきます。

①自然検索からの集客

検索サイトでリスティング広告の下部に表示されているのが自然検索表示であり、そこに上位表示されるためにサイトを改善することが求められます。

自社サイト(ブログ)を上位表示されるように適正化することを内部施策といいます。内部施策には以下のようなことが考えられます。

サイトに独自性がある、内容が充実している、関連するキーワードが多い、情報が新鮮である

これらを適正化するためには、Webライティングの知識やhtml/CSSの知識も最低限必要だと思いました。(見出しやボックスの意味について知るなど)

内部施策とはべつに、外部施策(SEO外部施策)があります。これは信頼できる良質なサイトからリンクが貼られている、つまり紹介されているという信頼を得ることです。

私がSEO対策のバイトをしていた15年前とかは、なんでもかんでもとにかくリンクをいっぱい貼れば上位表示されてました(今となれば懐かしい行為ですね…)が、今はそのようなスパム行為はGoogle先生から厳しくチェックされ、ば表示順位が一気に落ちてしまうことも。

広告からの集客

WEB広告には、リスティング広告、ディスプレイ広告、アフィリエイト広告、インフィード広告などが、リターゲティング広告などがあります。
(広告についてはあらためて詳しくまとめたいです)

SNSからの集客

今やなくては語れないSNS、拡散力の強いTwitterをはじめ、Facebook、Instagramは連動して広告を出すこともできるし、各ツールも充実しているので使い方を覚えることが求められます。(最近はtiktokも注目されてる)

また、SNS広告は比較的安価にコスト設定できるのも魅力。

わたしもいずれも利用したことがありますが、期間を決めてその間にいくらまでコストをかけるか、でおよそどのくらいの人にリーチできるかまで事前にわかります。さらには広告を表示させる性別や居住地域、年齢層、キーワードなどからターゲットも事前に絞れるようになっています。

サイト内施策=サイトの適正化とは

UI/UXの適正化

サイト内適正化におけるUI/UXとは、サイトに訪れたユーザーがいかに違和感やストレスなく、求めている情報やサービスにたどり着き、満足感を得られるかを追求することだと思っています。

UI(User Interface):ユーザーの目にふれる部分全て

UX(User Experience):ユーザーが得られる体験・感情

具体的には、サイトのデザイン、色合い、使い心地、ボタンやリンクの配置、アイコンの使用、情報の選別、情報の整理整頓、入力フォームの適正化など…が考えられます。

Webマーケティングにおける成果とは

マーケティングの目的は成果をあげることですが、その成果とはそれぞれちがいます。リアルな店舗であれば、来店してもらうまでは共通していますが、小売店なら商品を購入してもらうことだし、サービスを体験・契約などしてもらうことだったりもします。

Webであれば、サイトに訪れてもらうことまでは共通していますが、サービスの内容によって成果として考えられるのは以下です。

通販の場合→商品の購入数・売上金額

来店誘導の場合→来店数・サイトの閲覧数

コンテンツサービスの場合→利用時間・課金頻度

これらを成果として、そのためにかかった広告費に対し、どれくらいの反応があってそれが達成されているのか、コストパフォーマンスがいいのか悪いのか分析をして、より効率的に成果を出せるよう改善を繰り返していくことが求められます。

みかん先生

ここまで学んだだけでも、担当者はPCとにらめっこするだけじゃなくて商品やサービスの内容もしっかり頭にいれとかないとダメってことがわかるよね。

最低限知っておくWebマーケティング用語

解析ツールの学びのときにかけばいいのかな、とも思ったけど学んだのでざっとアウトプットしときますっ。

PV(Page View):サイト閲覧数

サイト全体がどれくらい閲覧されているかを示す。
一般的にはサイトのパワー的なものをざっくり示すものとして「ページビューが月間〇〇万あります!」みたいな使われ方してますね。

IMP(impression):表示回数

広告が表示された回数を起点として、どれくらいのクリック率なのか、成果につながっているのか分析します。

CTR(Click Through Rate):クリック率

広告やバナーなどの表示回数に対してのクリック率がより高いほうがユーザーのニーズにマッチしていると考えれます。

CPC(Cost Per Click):クリック単価

ユーザーが広告をクリックしたときに発生する費用。
1クリックあたりの費用が低い方がコスパがいい広告だと考えられます。

CPM(Cost Per Mile):インプレッション単価

広告表示1000回あたりのコスト。
低い方がより効率的にユーザーに広告表示できていると考えられます。

CVR(Conversion Rate):コンバージョン率

母数に対して成果がどれくらいあったのかを分析する指標(クリック数に対しての成果、サイト訪問者数に対しての成果など)。

CPA(Cost Per Acquisition):獲得単価

ユーザーがサイト内で実施した特定のアクションに対する費用。
この指標が低い方がより効率的にユーザーをアクションに導いていると考えられる。例えば、1つの商品が購入されるためにかかったコストがその商品の値段よりも高いとすると改善が必要かもしれない。

ROAS(Return On Advertising Spend):費用対効果

かけた広告費に対して得られた売り上げの割合(投資した広告コストの回収率)のこと。100%が基本となり、それより高いとより多くの売上をあげたと考えられる。

LP/LPO:ランディングページ/その最適化

ユーザーがはじめにたどり着くページのこと。(一般的にペライチの長いページのことを言います)LPOとは、ユーザーに合わせてLPの内容を最適化することをいいます。

EFO:エントリーフォーム最適化

資料請求、購入ページ、お問い合わせ、アンケートなどフォームを使いやすく最適化すること

Cookieについて

Cookieとは?

一度は見たり聞いたりしたことがあると思うCookieという言葉。インターネットを支える技術のひとつであり、Webマーケティングをする過程においても重要な役割を果たしています。

cookie(クッキー)とは、あなたが見ているWebサイトからあなたのスマホやPCの中に保存される情報のことだ。そこにはサイトを訪れた日時や、訪問回数など、さまざまな内容が記録されている。

初心者でもわかる『cookie(クッキー)』講座 危険性やスマホでの設定方法もズバリ解説

サイトのログイン情報や、ショッピングカートの商品保持などができているほか、Webマーケティングの場面においては、Web広告をクリックした人を記憶しその人が成果ページにたどり着いたかどうかCV率を知ることができます。

発行元により2種類ある

①ファーストパーティCookie

ユーザーが訪問したウェブサイトのドメインから直接発行されているCookieのことを指します。

ファーストパーティCookieが付与されることによって、ユーザーがサイトを再度訪れたときにログイン情報が残っていたりショッピングカートに商品が残っていたりします。

②サードパーティCookie

ファーストパーティCookieが訪問したドメインから直接発行されることに対し、サードパーティCookieは第三者のドメインが発行し付与されます。

ユーザーが訪れたサイトにバナーや広告があった場合、ファーストパーティCookieのほかサードパーティCookieも付与されます。

いずれもCookieには有効期限があり、これを過ぎると自動的に削除されるようになっています。

広告における効果測定の仕組み

タグの発行と設置

広告における成果の指標を分析するためには、成果となるページ(成果ページ、またはサンキューページともよばれる)にタグ(またはコード、ピクセルともよばれる)を設置しなければいけません。

これは、前述したようになにをもって成果となるのかは広告を設置する立場によってちがうからです。

測定タグは媒体ごとに用意されている

具体的なタグの設置方法については、各媒体の管理画面にログインし取得します。測定有効期間(Cookie有効期限)やカウント方法を設定し、成果ページ(サンキューページ)となるファイルに埋め込みます。

サードパーティCookieの付与、そしてタグの設置により広告を介したユーザーのアクションを追いかけることができるようになっています。

①ユーザーが広告の表示されたページを閲覧(Cookie付与)

②そのユーザーが表示された広告を通じてサイトに訪問する

③サイト内で成果ページ(サンキューページ)にたどり着く(CV率)

まとめ

以上、Webマーケティングについて1回目は超基本的なWebマーケティングのことについて学びました。これからも知識として体系立てて学んでいくことと同時に、実務的に手を動かして覚えていくことが重要だととても思いました。

このブログをはじめ、ほかの運営しているブログでもしっかりアクセス解析ツールをつかいこなして分析ができるように、まずはがんばります。
お付き合いありがとうございました!

今回の学びで感じたこと
  1. 扱う商品・サービスにことをよく知る
  2. ユーザー目線でサイトや広告について考える
  3. ツールをうまく使いこなせるようになること
  4. コツコツ集中してとりくまないとやっただけで満足してしまいそう
  5. つまり、大事なのは結果と改善策
  6. …先は長い!